Пивоваренная компания Kirin Brewery

Основные даты:

1869: Уильям Коуплэнд открывает пивоварню «Весенняя долина» (Spring Valley) в Иокогаме, Япония.
1884: Коуплэнд закрывает свою пивоварню.
1885: Группа иностранных и японских бизнесменов вновь открывают пивоварню Коуплэнда, под названием «Японская пивоваренная компания».
1888: Всё пиво, сваренное в этой пивоварне, называется «Кирин».
1907: Фирма регистрируется как Пивоваренная компания Кирин (ООО);
компанию приобретает Мицубиси.
1918: Вторая пивоварня открыта в г. Амагасаки.
1954: Kirin становится пивоваром номер один в Японии.
1962: Еще один пивоваренный завод открывается в Нагоя; еще несколько появляются в течение следующих десятков лет.
1967: в Такасаки построена Генеральная научно-исследовательская лаборатория.
1971: Партнерство с виноторговой фирмой Joseph E. Seagram & Sons, с целью производить шотландский виски Robert Brown в Японии.
1984: Подписан договор о сотрудничестве с голландским пивоваром Heineken, благодаря чему Kirin начинает производить Heineken в Японии, а Heineken начинает делать Kirin в Нидерландах.
1990: Компания начинает продажу пива Кирин Ичибан Шибори (Kirin Ichiban Shibori) на разлив.
1993 год: Kirin распространяет в Японии пиво Budweiser (организовано совместное предприятие с Anheuser-Busch).
1996 год: Kirin совместно с Anheuser-Busch открывает пивоварню Kirin в Америке, теперь пиво Kirin производится в Соединенных Штатах. Компания выходит на китайский рынок пива через соглашение о лицензировании и организацию совместного предприятия с местными партнерами.
1998: С новым пивом Kirin Tanrei компания выходит на рынок happoshu (пиво с низким содержанием солода). Kirin приобретает 45% акций Lion Nathan.
2000: Anheuser-Busch расторгает совместное предприятие с Kirin в Японии, вместо этого обе компании подписывают лицензионные соглашения.
2001: Компания выходит на японский рынок слабоалкогольных напитков, Kirin теряет позицию первого пивовара Японии, уступив Asahi Breweries, Ltd
2002 год: Kirin приобретает 15% акций корпорации San Miguel (Филиппины).

История компании:

Пивоваренная компания Кирин в течение долгого времени была непревзойденным лидером японского рынка пива, в начале 2000-х уступила место главному сопернику — Asahi Breweries. Кирин, тем не менее, продолжает продавать две марки пива, относящиеся к самым популярным в Японии: Kirin Lager (самый старый сорт пива в стране) и Ichigan Shibori. Также в активно развивающемся сегменте happoshu (пиво низкого содержания солода), Кирин Tanrei является лидером продаж. Кроме того, Кирин осуществляет продажу в Японии некоторых иностранных брендов, в том числе Budweiser и Heineken.

Деловая активность компании распространилась далеко за пределы страны, путем формирования совместных предприятий, дочерних компаний и филиалов в Китае, Тайване, Австралии, на Филиппинах, в Европе и Соединенных Штатах. Kirin принадлежат 46% акций Lion Nathan — дочерней компании, которая базируется в Австралии, но самое важное иностранное направление бизнеса – Китай. Кроме того, Кирин владеет 15% акций корпорации San Miguel — доминирующий пивовар на Филиппинах.
Имея более чем 100-летний опыт в пивоварении, Кирин теперь применяет свои технологии ферментации в таких областях, как генетика растений, фармацевтика и биотехнология. Хотя, конечно, пиво и связанный с этим направлением бизнес, остаются основной деятельностью Kirin. Компания также участвует в некоторых других отраслях: крепкие спиртные напитки, вино, безалкогольные напитки и продукты питания.

Зарождение

Уильям Коуплэнд, гражданин США норвежского происхождения, приехал в Иокогаму в 1864 году. Япония как раз недавно вновь открыла свои порты для торговли с западом, и Коуплэнд надеялся построить на этом свой бизнес. В первую очередь он открывает фирму по перевозкам (на подводах), а затем молочный завод; оба эти предприятия приносили стабильный, но невысокий доход. В 1869 году, отвечая на высокую потребность в отечественном пиве (на тот момент в Японии не было пивоваренной отрасли как таковой), Коуплэнд открывает пивоварню «Весенняя долина» (Spring Valley). В 1872 году Коуплэнд на время уезжает из Японии, чтобы найти невесту в Норвегии, вскоре он вернулся со своей женой, но она умерла в 1879 году. После этого Коуплэнд, которого, казалось, преследовали несчастья, обнаруживает, что у него нет необходимого капитала для развития бизнеса. К 1884 году он закрывает пивоварню и отплывает в Соединенные Штаты.
Год спустя В.Х. Талбот и Э. Эбботт, два иностранных предпринимателя, вступают в партнерские отношения с двумя японскими бизнесменами Йонозуке Ивасаки и Эйчи Шибусава и вновь открывают пивоварню Коуплэнда. С мощной финансовой поддержкой, вновь образованная «Японская пивоваренная компания» вскоре становится прибыльным предприятием. К 1888 году все пиво, производимое компанией, имеет название Kirin. Согласно древней китайской легенде Кирин – полудракон-полулошадь — приносит счастье тем, кто увидит его.
Хотя связь Уильяма Коуплэнда с компанией, которая в один прекрасный день будет контролировать основную долю японского рынка пива, была короткой и сложной, ему приписывают основание единственного пивоваренного завода в Иокогаме, который сохранился до наших дней. Коуплэнд вернулся в Иокогаму с новой женой в конце 1880-х, чтобы открыть пивную «Весенняя долина» в соседнем здании с его старой пивоварней. Но его бизнес не был успешным, и он опять покинул Японию. Он вернулся еще раз в 1901 году и умер год спустя. По сей день, однако, сотрудники воздают должное основателю, оставляя время от времени баночку пива Kirin на его могиле.
Изначально многие иностранцы были связаны с компанией: американцы и англичане осуществляли руководство компаний, а немецкие техники следили за процессом пивоварения. Но со временем ситуация изменилась. К 1907 году, когда была зарегистрирована «Пивоваренная компания Кирин», управление осуществлялось исключительно японцами. В том же году компания была приобретена Мицубиси, положив, тем самым, начало принадлежности Кирин кейретсу Мицубиси. Вскоре после этого Кирин начинает быстро расширяться. В 1918 году компания построила один завод в Амагасаки, а затем еще один для развития фирмы Toyo Tozo, которую Кирин выкупила.
В 1923 году Великое землетрясение Канто (магнитуда 8,3 по шкале Рихтера) разрушило почти все объекты компании в Иокогаме, в том числе основную пивоварню. Kirin, однако, вскоре строит новый пивоваренный завод в другом районе города. А в 1929 году компания открывает в Иокогаме собственный завод по разливу пива и по производству бутылок. К этому времени стало ясно, что новое увлечение пивом переросло в большой спрос на рынке; в середине 1930-х годов Kirin достигает рекордных показателей продаж.

Послевоенный рост

С начала второй мировой войны правительство ввело строгий контроль над деятельностью всей пивоваренной отрасли. Продажи пива Kirin резко упали. Но несмотря на сокращение производства, Кирин закладывает мощный фундамент для будущих научных исследований и развития. В январе 1943 года компания открыла научную лабораторию на заводе в Иокогаме и научно-исследовательский отдел на заводе в Амагасаки.
Через несколько лет научно-исследовательская деятельности компании переросла уровень, необходимый для заводов. Для координации долгосрочных проектов и анализа результатов научных исследований нужны были новые лаборатории, которые были построены в Такасаки. Центральная научно-исследовательская лаборатория, завершенная в 1967 году, выдвинула Kirin на ведущие позиции по технологиям пивоварения. Ученые этой лаборатории первые предложили объяснение механики формирования диацетила в процессе пивоварения. На основе этого открытия был разработан способ контроля процесса метаболизма в период брожения. Другое важное достижение в этой области — это выведение нового штамма пивоваренного ячменя «Amagi-Nijo», который в итоге занял более чем 50% доли мирового рынка. Совсем недавно бактериологи компании научились контролировать вирус, способный уничтожать горький вкус хмеля.
После окончания войны продажи возросли значительно, в течение 50-х годов средний рост составил 17% в год. В 1954 году Kirin становится пивоваром номер один в Японии, с рыночной долей 37,1%. Американская оккупация оказала помощь Кирин, разделив в 1949 году гигантский пивоваренный завод Dai Nippon на две региональные компании — Asahi Beer (позже пивоварни Asahi) и Пивоварни Nippon (позже Саппоро). Таким образом, на какое-то время, Кирин остался единственным национальным пивоваром. К концу 50-х годов пиво превзошло саке, и стало самым популярным напитком в Японии, обеспечив дополнительный рост Kirin.

Новые направления бизнеса в 70-х

В начале 70-х годов руководители Kirin решили осваивать новые сферы бизнеса. В 1971 был заключен договор о партнерстве с американской фирмой Joseph E. Seagram & Sons, которая была филиалом канадского предприятия по производству спиртных напитков. Новый ликероводочный завод Kirin-Seagram производил шотландский виски Robert Brown. Компания также запустила производство новых безалкогольных напитков, их лимонад и апельсиновый напиток были популярны и имели высокий уровень продаж. Позже ассортимент своей продукции Kirin добавила молочные продукты и фруктовые соки. В 1977 году Кирин создает филиал в США – компания KW (позже известная как The Coca-Cola Bottling Company, New England) разливает в бутылки и продает кока-колу в Новой Англии (регион, включающий 6 штатов на северо-востоке США). Кроме того, используя свой опыт и знания, приобретенные за годы изучения и развития технологий брожения, Кирин предлагает новые препараты в области здравоохранения.
В 1977г. продажи пива Kirin достигают рекордно высокого уровня. Но под угрозой антимонопольного иска, президент компании, Yasusaburo Sato, начинает временную программу добровольного саморегулирования. Программа включала в себя снижение объемов производства, регулирование системы распределения и смягчение рекламной кампании. К следующему году Кирин достигает стабилизации продаж пива и увеличения доходов благодаря успешной политике по расширению бизнеса.
Кирин пережил спад в 1979-80, когда обесценивание иены и высокие затраты на импорт ячменя и топливо сократили прибыль компании на 22,2%. Кроме того, увеличилась цена на отечественные ячмень и пшеницу, которые, японские пивовары должны были использовать постановлением правительства. Компания была вынуждена поднять цену на свое пиво, и два года спустя Кирин сообщила об увеличении прибыли.

80-е: дальнейшее продвижение за рубеж

Высокие транспортные расходы удерживали Kirin от продажи своего пива на внешних рынках. Но в 1984 г. был подписан лицензионный договор с пивоваренной компанией Heineken NV (Нидерланды), теперь Kirin варит пиво Heineken для японского рынка, а Heineken производит Kirin для голландского рынка.
Когда японская кухня стала популярной среди американцев, спрос на пиво Kirin также вырос. Открывается новая фирма Cherry Company – дочернее предприятие на Гавайях, чтобы контролировать распределение пива на рынке США. Подразделение Kirin USA было создано позже — в 1983г. в Нью-Йорке с целью стимулирования продаж.
К 1986 году компания ведет коммерческую деятельность в Европе, Северной Америке, Южной Америке, Азии и Австралии. В Западной Германии Кирин заключает контракт с фирмой Krones об автоматизированном контроле пустой бутылки. Это оборудование отметило ввод интеллектуальных роботов в пивоваренную промышленность. В Бразилии, Kirin владеет контрольным пакетом акций компании, производящей продукты питания и напитки; в Китае, компания построила завод по производству безалкогольных напитков; в Австралии подразделение Kirin Australia производит и реализует продукцию Kirin на австралийском рынке. В 1987 году компания заключает соглашение с компанией Молсон (позже известная как канадские пивоварни Molson), теперь Molson будет варить пиво Kirin в Канаде для продажи в Канаде и Соединенных Штатах. В следующем году Кирин приобретает виноградники и погреба винодельной компании Raymond в долине Напа, Калифорния.
В 80-х произошли существенные изменения в структуре исследовательской деятельности Kirin. Все лаборатории компании был разделены и реорганизованы по трем основным направлениям: пивоварение, фармацевтика, биотехнология растений. Новые отделы были также добавлены на административном уровне для сбора средств на научно-исследовательские проекты.
Несколько новых совместных предприятий с американскими компаниями расширили участие Кирин в области биотехнологии. В 1984 году Кирин вступает в 50/50 совместное предприятие (известное как Kirin–Amgen) — с калифорнийской компанией Amgen, по разработке синтетического гормона человека для лечения анемии. Этот препарат, названный Эритропоэтин, был создан, чтобы помочь пациентам, которые делают почечный диализ. В прошлом многие пациенты часто страдали анемией и нуждались в переливании крови во время лечения. Еще одно направление их научных исследований в фармацевтике — препарат для больных раком, страдающих от сокращения кровяных клеток в результате химиотерапии. Совместно с сельскохозяйственной компанией Plant Genetics, занимающейся биотехнологией Кирин участвовал в разработке синтетических семян различных сельскохозяйственных продуктов. Еще одно направление деятельности: дочернее предприятие Flower Gate занималось выращиванием африканских фиалок (сенполий) путем инновационного искусственного выращивания живой ткани.
В 1983 в токийской районе Роппонги компания открыла первую пивную Kirin City, в последствии развилась весьма успешная сеть из 11 пабов по всей Японии. Аналогичным образом, была создана фирма Kirin Food Service для работы с ресторанами. Компания Kirin также построила ряд оздоровительных клубов и спортивных комплексов по всей стране.

Конец 80-х – 90-е: усиление конкуренции на домашнем рынке

В середине 80-х Kirin принадлежит около 60% внутреннего рынка пива, кроме того, на Sapporo приходилось 20%, Asahi – 10%, и ликероводочный завод Suntory, который вышел на рынок пива в 1963 году, удерживал 8-9%. Затем совершенно неожиданно для Кирин на рынке впервые появляется новое сухое пиво — Asahi Super Dry в марте 1987. Super Dry — разливное пиво холодной фильтрации с легким, менее горьким вкусом — быстро завоевало популярность, особенно среди молодежи. За всего один год после введения Super Dry компания Asahi увеличила свою долю внутреннего рынка до 17%. К 1996 Asahi Super Dry становится самым продаваемым пивом в Японии, вытеснив Kirin Lager, и доля рынка Asahi увеличилась до 35%, в то время как доля Кирин снизилась до 47%.
В это время Кирин сталкивается не только с усилением конкуренции, но и изменением потребительских вкусов и распределений, на которые компания не реагирует достаточно быстро. Теперь японские покупатели хотят более легкое и менее горькое пиво — Asahi Super Dry соответствовал новым предпочтениям, Kirin Lager — нет. В конечном итоге, с некоторым опозданием, в начале 1996 года, Kirin уступил и изменил вкус своего лагера на менее горькое разливное пиво. Последующие годы были непростыми для компании, но в 1990 году появляется успешное Kirin Ichiban Shibori (первого отжима), и быстро становится третьим по популярности пивным брендом страны. Kirin Light также дебютировало в 1989 году. Тем не менее, Кирин слишком медленно адаптируется к изменениям. На протяжении десятилетий их пиво продавалось в бутылках в небольших магазинах алкогольных напитков, и компания имела общенациональную дистрибьюторскую сеть специальных оптовых контрактов для поставок в эти магазины. Появление в Японии минимаркетов, супермаркетов и дискаунтеров в конце 80-х отметило серьезное изменение в том, где потребители покупали пиво, и к середине 90-х годов, через эти новые рынки сбыта было продано столько же пива, сколько и через традиционные магазины спиртных напитков. Со своей старой дистрибьюторской сетью и большей частью еще бутылочным пивом (многие предпочитали более легкие для открывания банки), компания Kirin была не в состоянии быстро освоить новые рынки сбыта. К середине 90-х Кирин проделала долгий путь адаптации к новой среде, предложив баночное пиво и продавая больше в супермаркетах и дискаунтерах. Но запоздалые шаги лишь замедлили устойчивое снижение их доли рынка, и в конце 1997 года компания была вынуждена реструктурироваться. Закрылись три старых пивоваренных завода, расположенных в Токио, Киото и Хиросиме, производство перераспределилось между оставшимися 12 заводами, и начат процесс по сокращению персонала на 20% — около 1000 сотрудников к 2000 году.
Одновременно с конкурентной борьбой у себя дома, Кирин активно расширяет свою деятельность на иностранных рынках. В 1989 году компания открывает пивоваренный завод в Гонконге. В следующем году — подписывает соглашение с Восточными пивоварнями (Южная Корея) о том, что Кирин будет продавать пиво «OB» — самое популярное пиво Южной Кореи в Японии. В 1992 году Кирин создает совместное предприятие с английской компанией Charles Wells, теперь пивовары Великобритании будут варить и продавать пиво Kirin в Европе. В том же году договора о совместном предприятие компании с Molson (Канада) истекли, и Кирин начинает распространять свою продукцию в Соединенных Штатах самостоятельно. Кирин вступает в совместное предприятие с Anheuser-Busch Companies в 1993 году для продажи пива Budweiser в Японии. Три года спустя в рамках того же партнерства создаются две компании — американская пивоварня Кирин, чтобы производить и распространять бренды Kirin Lager, Kirin Ichiban (эквивалент Kirin Ichiban Shibori), и Kirin Light в Соединенных Штатах на заводе Anheuser-Busch в районе Лос-Анджелеса. Кирин инвестировал первоначальную сумму в размере $8 миллионов в это предприятие, которое начало производство в апреле 1997 года. Кроме действий по укреплению своих позиций на крупнейшем в мире пивном рынке – США, Кирин также стремился захватить долю на китайском рынке, втором по величине в мире в середине 90-х годов. По прогнозам Китай должен превзойти Соединенные Штаты по потреблению пива в начале 21 века. В апреле 1995 года Кирин подписывает лицензионное соглашение с China Resources (г. Шеньян) «Пивоварня Снежинка» (второй по величине пивовар в Китае) теперь будет варить пиво Kirin и продаваться на условиях консигнации в семи крупных городах на севере Китая. Производство стартовало в июне 1996 года. Несколько месяцев спустя, Кирин открывает еще совместное предприятие – пивоварню Zhuhai Kirin President, которая действовует в китайской провинции Гуандун, где варится пиво Haizhu и Ichiban Shibori для продажи на китайском рынке.

Конец 90-х — начало 2000-х годов: потери дома, приобретения за морем

В конце 90-х и в начале 2000-х, на общем рынке пива в Японии наблюдался некий застой (отчасти из-за сокращения числа молодых людей), но не было существенных изменений в предпочтениях японцев. Быстро набирает популярность пиво с низким содержанием солода известное как хаппосю (happoshu — пиво на рисе и картофеле). Начиная с 1994 года, некоторые японские пивовары решили воспользоваться нюансами японской налоговой системы, которая облагает налогом пиво в соответствии с процентным содержанием солода. Налог на пиво с низким содержанием солода был настолько ниже, что в результате розничная цена такого пива составляла примерно две трети от цены обычного пива. Экономные потребители под влиянием длительного экономического кризиса в Японии, стали покупать дешевое пиво в больших количествах, уже к 2000 г. на хаппосю приходилось 22% общего рынка пива. (Для поддержания вкуса пива пивовары использовали различные заменители солода.) Кирин вступил в число производителей хаппосю в феврале 1998 года, когда впервые появилось пиво Кирин Танрей (Kirin Tanrei). Новый напиток быстро захватил первое место в своем секторе, заняв половину рынка хаппосю.
На фоне усиливающейся конкуренции дома, Кирин с сентября 1997 года активно ищет возможности развития бизнеса за рубежом путем слияния и поглощения. Первым шагом в этом направлении было приобретение 45% акций Lion Nathan (Новая Зеландия) в апреле 1998 года за $ 746 100 000. Lion Nathan имеет два пивоваренных завода в Новой Зеландии, где он удерживал 54% доли рынка, и четыре в Австралии, где его доля составляла 42%. Их популярные бренды: Castlemaine XXXX, Swan, Tooheys, Steinlager и Lion Red. Кроме того, привлекательным для Кирин был успешный бизнес Lion Nathan в Китае. Там он имел совместную пивоварню в г. Уси и полностью собственный пивоваренный завод в Сучжоу. Оба расположены в дельте реки Чанг (Янцзы).
В начале 2000 года Anheuser-Busch после шестилетнего сотрудничества прекращает совместный бизнес с Кирин в Японии, компания Budweiser Japan стало жертвой высокой конкуренции на рынке и оказалось убыточным. Предприятие было заменено лицензионным соглашением между двумя компаниями, согласно которому Кирин взял на себя производство и распределение пива бренда Budweiser в Японии. Позже в 2000 году, в рамках программы по снижению расходов, Кирин закрывает другой старый пивоваренный завод, который находился в Такасаки. В январе 2001 года Кирин проводит необходимую реструктуризацию: теперь это холдинг. Основные направления деятельности: пивоваренное, безалкогольные напитки, спиртные напитки, пищевое и фармацевтическое – все получили больше самостоятельности. Также в 2001 году, Кирин входит в другой растущий рынок слабоалкогольных напитков в Японии – напиток chu-hi — коктейль из фруктовых соков с алкоголем. Благодаря большому опыту в пивоварении, изготовлении алкогольных и прохладительных напитков, Kirin chu-hi стартует очень успешно. Напиток был предложен в нескольких вариантах: лимон, грейпфрут, апельсин, слива и лайм. В качестве алкогольной составляющей используется шочу (shochu), местный алкогольный напиток, похожий на водку, но специально очищенный, чтобы удалить резкий аромат, крепость шочу обычно 25 градусов.
В феврале 2001 года главный конкурент Asahi Breweries выпускает свой вариант пива хаппосю, и, несмотря на то, что это был последний из крупных японских пивоваров, вошедший в сегмент, новое пиво Asahi Honnama захватило 22,3% рынка хаппосю в 2001 году. Это был мощный старт, который сместил Кирин с топовой позиции на японском рынке пива, с позиции на которой он провел почти 50 лет. В 2001 г. Asahi занял 38,7% рынка, Кирин на втором месте имел долю 35,8%.
В начале 2002 Кирин выкупает все права на бренд Four Roses (Четыре розы) виски бурбон. Компания совершила второе важное приобретение в Азиатско-Тихоокеанском регионе – 15% акций корпорации Сан-Мигель – безграничный доминант на рынке пива на Филиппинах (90% рынка). Сделка обошлась Kirin в $ 544 млн. Кроме своих 5 пивоваренных завода на Филиппинах, Сан-Мигель также имеет пивоварни в Китае, Вьетнаме, Индонезии и Австралии. Немного позже Кирин и Lion Nathan объединили свои силы в мае 2002 года для запуска нового продукта в Тайване: Kirin Bar Beer – первое недорогое пиво под маркой Kirin, которое будет продаваться за пределами Японии. В ноябре 2002 Kirin, Groupe Danone (Франция), и Mitsubishi регистрируют совместное предприятие под названием Kirin MC Danone Waters Co., с целью создания ведущей компании по производству минеральной воды в Японии.
В 2003 году, несмотря на необычно прохладное лето в Японии и увеличение налога на хаппосю, который сделал пиво с низким содержанием солода дороже, но все же дешевле, чем обычное пиво, Кирин удалось достичь небольшого увеличения продаж, хотя прибыль незначительно снизилась. Несмотря на повышение налогов, продажи хаппосю продолжали расти, в 2003 г. на него приходится более 40% всего рынка пива в Японии. Кирин предсказывает, что в 2004 году они, в первый раз, продадут больше пива хаппосю, чем традиционного. Тем не менее, продажи напитков chu-hi росли еще быстрее, и доход компании в этом секторе увеличился на 44% в 2003 году. За рубежом Кирин и Lion Nathan продолжали сотрудничать, запуская новые продукты: Kirin Pure и Kirin Light в Шанхае, Kirin Ichiban — (пиво первого отжима) в Австралии и Новой Зеландии. В апреле 2004 Китайский филиал Кирин впервые представил драфтовое пиво Haizhu в своей провинции Гуандун.
Компания Кирин, возможно, и была свергнута с вершин японского рынка, но достижения их активной политики на быстрорастущих рынках за рубежом предвещают хорошее будущее.